בכל זאת אין למעשה הרבה חדש. עוד פרסומת פתיינית בבסיסה המציגה נשים נאות, רזות, בהירות עור ובלונדיניות על רקע נופים נאים כדי למשוך את העין ולפתות לקניית המוצר. אלא שבפרסומות זו לאמנט הפיתוי מתווסף אלמנט של אלימות המכוסה בכסות של אסתטיקה מוקפדת ואווירה של תמימות מדומה. התוצר הסופי הוא ריבוד של משמעויות שניתן להתייחס אליו באופן הבא:
ברובד הגלוי הפרסומת מספרת לנו סיפור שההנאה המגולמת בו היא מיופיו ועוצמתו של הטבע ושפע הדברים שהוא מעניק באמצעות עבודה אינסופית לאדם. ברובד סמוי יותר, המצוי בסבטקסט, ההנאה שמבקשת הפרסומת להעביר היא מינית ומבוססת על צפיה מציצנית ומחפצנת בקבוצת נשים צעירות המוצגת בשלל תנועות, תנוחות ופוזיציות. מתחת לכל זאת מצוי רובד נוסף, חמור יותר, שהמסר שלו כורך מיניות וכאב.

החוויה שמבקשת הפרסומת להפיק אצל הצופים אינה מבוססת רק על כך שנשים מחופצנות ומוצגות בשלל מצבים דביליים וחסרי משמעות המדגישים את מראה גופן, אלא מכן שהן עוברות חוויה סדיסטית הכוללת טרטור והשפלה. דבר הבולט ביחס לחניכה התורנית, זו שכול גילוי של מחשבה חופשית ואנושיות שהיא מגלה מוביל לסצנות ענישה כמו זו בה היא רצה עם כד חלב מעל ראשה כאשר כל השאר אוכלות.
 
ניתן לסכם  ולומר שהפרסומת שכל צוות היוצרים שלה, למותר לציין, גברי, מוכרת לנו הבנייה המחברת מין ואלימות בתחפושת של "טבע" בריא ומשובח. וכל הסקריפט המטורף הזה יושב לו בתת מודע ויכול לרוץ כל פעם שאנחנו עושים ועושות דבר פשוט כמו לאכול פרוסה עם גבינה.
 
 

פורסם ב 9 בפברואר 2010 03:38 במדור מה בפרסומת | 9 תגובות | אפשרויות

למה לי מזרחית עכשיו?

והנה קטעים מתוך ההקדמה שכתבתי לאנתולוגיה "לאחותי, פוליטיקה פמיניסטית מזרחית" שיצאה לאור בהוצאת בבל כפרויקט של תנועת אחותי למען נשים בישראל.

אני מעלה את זה לאתר כעת כסוג של מענה מפורט לכמה מקטרגים שניתקלתי בהם לאחרונה שמחו כנגד "הוצאת השד העדתי מהבקבוק" כאשר סוגיות המזרחיות עלתה לשולחן הדיון.

במהלך מלאכת עריכת הספר נתקלתי לא פעם בשאלה – שנשאלה לעתים מתוך איתותי מצוקה ותרעומת – לשם מה נדרשת אנתולוגיה פמיניסטית מזרחית? אפשר להבין את השאלה הזאת. הרי ארצות המוצא של נשים המשויכות קולקטיבית לקטגוריה "מזרחיות" – מרוקו, תימן, פרס, עיראק, טוניס – כמוהן כפולין, הונגריה וגרמניה: אתרים הנושאים ערך ייחודי להם. מדוע אם כן לאמץ מבט מפריד ולא מבט אוניברסלי, מכליל, של כבוד האדם וחירותו ושל זכויות האישה? מדוע לא להתעלות מעל להבחנות של צבע עור וארץ מוצא?
אלא שמבט אל המציאות הישראלית ואל מוקדי ההשפעה שלה מגלה שההבחנה קיימת בשטח – נשים יוצאות ארצות האסלאם (מזרחיות) נדחקות במידה רבה לשוליים הכלכליים, החברתיים והפוליטיים של מדינת ישראל. רבות מאיתנו נאבקות במצוקות כלכליות באזורי ספר. בהוראה. במקצועות הצווארון הוורוד – קלדנות, פקידות, מזכירות. במקצועות טיפוליים. במפעלים. הרחק מהעין ההגמונית המבנה את זהותן של נשים מזרחיות כ"אחרות" ומקבעת את התפקיד המיוחד להן בפרסומות, בעיתונות, בתוכניות הטלוויזיה ובסרטים כנחשלות. כמנקות סביבתיות. כבריות אקזוטיות. גם נשים שהצליחו והגשימו את מה שנחשב להצלחה ישראלית שבות ומגלות שהן מקוטלגות באופן שונה. אף אם ננסה להתעלם משיוכי המוצא, לא נוכל להכחיש כי קיימת בפועל קטגוריה מובחנת וכי נשים מזרחיות מודרות בהיבטים של אתניות, מגדר ומעמד. בסופו של דבר, כל ניסיון לאמץ גישה אוניברסלית פועל לשימור מנגנון הכוח הקיים והאידיאולוגיה החבויה שהוא מקדם.
השיח הפמיניסטי המזרחי מתמקד בחוויית האחרוּת המאפיינת את הזהות הנשית המזרחית בחברה הישראלית. זהו שיח פרטיקולרי, ספציפי, שאינו מתכחש לשורשים ולמובחנות של נשים מזרחיות במרחב הציבורי, אלא עוסק במשמעויות הפוליטיות, החברתיות והתרבותיות שאלו נושאים עימם. בד בבד זהו גם שיח אוניברסלי, משום שבכוחו לאבחן את נקודות העיוורון של העין ההגמונית, להצביע עליהן ולפעול לתיקון כלל החברה על מרכיביה השונים. הפמיניזם המזרחי אינו מבקש לייצר מערך מקביל לקיים ולשמר את המבנה החברתי ואת דפוסי המחשבה הכוחניים והפטריארכליים המצויים בבסיסה של החברה הישראלית, אלא להציע מערך שונה. קריאות המצוקה והמחאה שמעלות הכותבות בספר כנגד העוולות החברתיות בחברה הישראלית מאפשרות להגמוניה להתחיל את המלאכה הכואבת של הבחנה בנקודות העיוורון שלה ולפעול לתיקונן.
לגעת בטאבו
ספר זה מפר את ההשתקה ואת ההעלמה של הקול הנשי המזרחי מהמרחב הציבורי. הוא נותןבמה לחוויות של הדרה שהיו סמויות מן העין ומציע פרקטיקות של שחרור מהבניות מכפיפות. הוא פורש מרחב של אוטונומיה זהותית של מגוון כותבות ... המפענחות וכותבות את מציאות החיים שלהן מתוך תפיסת חזקה (Reclaiming) על הגדרתן העצמית. הספר אוצר בתוכו ספקטרום קולות. בהם קולות החושפים מנגנונים דכאניים הנחווים על ידי מי שנמצאות בפריפריה הכלכלית והחברתית, ולצדם קולות החושפים את העובדה שההדרה אינה זרה גם למי שהגשימו כביכול את מה שנחשב לחלום ההצלחה הישראלי.
 ***

כשאני קוראת את מה שכתבתי בזמנו בהקדמה אני תוהה אם הצלחתי לאתגר את "פרדוקס המזרחיות" והצבעתי על הבעיה מעמדה של עוצמה ושחרור. במובן מסוים זו המשימה של המדוכאת שנלמדת בדרך ארוכה. תמצית הפרדוקס הוא שדיבור על הדיכוי מעורר עוד דיכוי ואילו השתקתו של הדיכוי מבטאת כניעה למצב.
ולא רק זאת אלא שהדיבור עצמו מטרתו לעורר את המדכא/ת למודעות לפעולת הדיכוי אלא, שבין אם פעולת הדיכוי נעשית במודע ובין אם באופן בלתי מודע, אף אחת ואחד לא שש לשמוע שהוא מדכא את האחר. 
הנכונות לשמוע ולקבל את האחריות על הדיכוי נעשית לרוב רק כאשר המדוכאת מדברת מעמדה של כוח, ואילו קריאתו של החלש/ה מזמינה בדרך כלל את המדכא להמשיך בפעולת הדיכוי ולו רק כדי להסות את הקול הלא נעים המבקש לנפץ את הבניית העולם בו הוא חי. יש להודות שהאמת אינה תמיד נעימה, ובניית תבנית חדשה של מציאות אינה פשוטה.
פרופסור יוסי יונה אמר פעם בקבוצת זהות ומעמד בון ליר שאין מזרחי או מזרחית בישראל שלא חוו את הדיכוי מעצם היותם מזרחים. יש להסכים איתו. אבל גם כאשר היו ויש כיסים של התנגדות, כיסים של הכרה בעוול אנחנו כחברה עדיין לא התגברנו ולא תיקנו. במידה רבה בגלל שהמדוכאים אינם מודעים להיותם מדוכאים ואינם מכירים בכך. קוראים לזה בשמות רבים בהם תסמונת שטוקהולם. זהו הדיכוי החמור מכל, משמעו הזדהות עם המדכא וחוסר מודעות לדיכוי שאנו שרויים בו.
ההגדרה שלי את עצמי כמזרחית והדיבור על המזרחיות אינם דבר קל או טבעי לי. בסיפור שלי באנתולוגיה "שורשים של חול ורוח" אני מספרת על הרגע בו למדתי שאני מזרחית ועל הקשר בין הדיכוי שלי כמזרחית לחווית הדיכוי הכוללת של היותי אישה.
היכולת שלי לספר את הסיפור ממקום של כוח באה מתוך לקיחת חזקה על הסיפור, נכונות לחזור אחורה ולספר את הדברים מחדש, בעיניים חדשות, מתוך ראיה מעצימה. זוהי דרך הסוללת עתיד על ידי חילוץ העבר מסד ההבניה הדכאנית שנכלא בו.

פורסם ב 26 בינואר 2010 00:51 במדור חברה ודעת | 8 תגובות | אפשרויות

הטרדה מינית בפרסומת לנוזל כלים?

פרסומת "יוצאים מהכלים עם גברי ואהרוני" של פרוקטר וגמבל לנוזל הכלים פיירי מתרחשת באווירה החמימה והמזמינה של ארוחה אנינת טעם למשפחה המורחבת, ואינה מתקשרת לכאורה לכל אמירה מינית.
עד כמה מטרידה יכולה להיות ארוחה משפחתית?
על מה מדובר? הרי לא רק שבפרסומת זו אין, כמו בפרסומות רבות אחרות, ייצוג חושפני ועולב בעל קונוטציות מיניות של הגוף הנשי, אלא שזירת ההתרחשות של חדר האוכל והמטבח, משדרת אווירה משפחתית של ביחד, ואינה נתפסת כאתר של פגיעה והטרדה בעלת קונוטציה מגדרית.

אלא שבפועל, מדובר בפרסומת סקסיסטית על גבול ההטרדה המינית שפריצת הגבולות המתרחשת בה נעשית כאקט מובן מאליו ומוצגת לעין כל במרחב המוגן לכאורה של התא המשפחתי.

דיכוי הסוררת

תהליך החינוך של כלה צעירה שמציגה הפרסומת על ידי צמד האורחים גברי ואהרוני, מדמה סצנה הלקוחה מהתוכנית המשותפת שלהם בה הם מתארחים וטועמים מפרי הבישול של עקרות בית בארץ ובעולם, ומתנהל סביב שולחן המשפחה המורחבת. למי שלא יצא להם לראות את הפרסומת, להלן עיקרי ההתרחשות והדיאלוג:

אהרוני, מרוצה בתום ארוחה דשנה מברך את בעלת הבית:

אילנה תבורכנה ידיך

אילנה    משיבה לו בתרעומת קלה

מה יעזור לי הברכות עם כל הכלים שבכיור?

אהרוני יושב ונועץ מבט חד ונוקב (שמשמעו קומי תעשי כלים) בכלתה הצעירה של אילנה.

אולם זו  מלטפת את ידיה המטופחות ואינה מראה כל נכונות למלא את התפקיד המיועד.

אהרוני מגבה את המבט במילים, אולם לא פונה ישירות לכלה, אלא לאילנה:

אולי גם כלתך תעזור?

אילנה,   היושבת ומתחילה לערום צלחות, מגיבה באירוניה חדה:

שהיא תיתן יד?

לשמע הדברים, גברי העומד במטבח מניח בקול ובתרעומת את ערמת הכלים שפינה על השיש. המצלמה מתמקדת במבטו המפגין חוסר שביעות רצון מהמתרחש, ומלווה אותו בהחלטתו לפעול לתיקון המצב. גברי ניגש לכלה הסוררת, הנשארת יושבת מביטה בכפות ידיה המטופחות, כאשר כל בני המשפחה עומדים ונועצים בה מבט; הוא שם את ידו על כתפה ולוחש דבר מה באוזנה.

לאחר מכן הכלה נצפית רוחצת כלים בהנאה כשכל בני הבית עומדים מאחוריה וצופים בה בתדהמה.

אילנה  פונה לגברי:

מה אמרת לה?

גברי: שכנעתי אותה בעדינות, מציג בקבוק פיירי

הקריין מציג את נוזל הכלים "נסו את פיירי"

אהרוני אוחז ביד הכלה וממשש אותה ארוכות

אהרוני:  באמת נעים מאוד

כאשר מנגד כל בני הבית צופים בחיוך וגברי מאשר בהנהון.

לצד ההבניה המגדרית המרגיזה והמקוממת המקשרת באופן ברור ומובן מאליו נשים עם בישול וניקיון, וממקמת גברים בשרשרת היררכית פטריארכאלית, (אהרוני לפני גברי ושניהם לפני בנות הבית), כמי שנותנים את ההוראות ומנהלים את הנשים, כולל העמדתה של האישה הצעירה במקומה המיועד כשוטפת הכלים, הפרסומת מציגה אקט של הטרדה חצופה ושוברת סייגים שיש לתת עליה את הדעת.

תכני הפרסומת טומנים בחובם מצב של אלימות סמויה ושל פריצת גבול הטריטוריה הנשית המתרחש באופן מחמיר והולך: תחילה במבטים נוקבים ומחפצנים ((gaze המופנים כלפי האישה הצעירה, אחר כך בדיבור עליה כאילו שאינה נוכחת בחדר ("אולי שכלתך תעשה את הכלים"), ובאופן הזורע מאבק בין החמות המבוגרת לכלה הצעירה, ולבסוף במגעים המפרים את האנטומיה של האישה על גופה, ומהווים אקט בעל אופי מטריד של ממש. 

ניתן אולי להתעלם מהאופן שבו גברי, בתפקיד האורח, מרשה לעצמו להתקרב לכלה, ללחוש באוזנה ולהניח יד על כתפה, אלא שאסור ואי אפשר להתעלם מהאופן שבו אהרוני ממשש ארוכות את כף ידה של האישה הצעירה שעברה תהליך של דיכוי, מבלי להראות מודעת לכך, ובודק את מידת רכותה, לכך יש כבר להתייחס כייצוג בוטה של שליטה גברית בגופן של נשים.

בסיומו של תהליך הפיקוח והניהול, לאחר שהכלה, (שאינה זוכה לשם) נשברה ועשתה כלים היא כבר איננה מוצגת בגדר של סובייקט אלא על תקן של חפץ צייתן וזמין למגע גופני של ממש;  ידה ממוששת ונבדקת על הגבר השולט שבוחן את מידת רכותו של העור, כאשר הגבר השני בשרשרת הפטריארכיה שמציגה הפרסומת מהנהן בחיוב וכל בני הבית צופים בחיוך, כאילו שאין במגע המייצג נטילת בעלות שום דבר מוזר ולא הגיוני. 

פורסם ב 16 בינואר 2010 16:09 במדור מה בפרסומת | 18 תגובות | אפשרויות

האם נשים חייבות להפגין מיניות כדי להיכנס למוסף הארץ*?

 ברשימה פרומו ארץ נהדרת – גרסת הפשט צוין לחיוב הקדימון של "ארץ נהדרת" כעושה שימוש בייצוגים של גוף חשוף באופן המאתגר את ההבניות השכיחות של מיניות, כאתר של אלימות כלפי נשים. למסע קידום העונה החדשה שהחל הקדימון, ניתן לצרף את כתבת השער האחרונה של מוסף הארץ (8/1/2010) שכותרתה "פשוט נהדרת" בה מככבת עלמה זק, קומיקאית מצוות התוכנית.

מבלי להתייחס כרגע להיבטים של תוכן, יש מקום לבקר באופן חריף את תמונת השער עליה מתנוססת תמונתה של זק כשלגופה העירום ז'קט שחור קצר בלבד.

תמונה זו, ותמונתה בגוף המאמר - בה היא מופיעה במבט מצועף, פה פעור למחצה, שאצבעות ידה נוגעת בו, אוחזת בסוודר מופשל המכסה את גופה העירום הפרוס למבט - מעידה על נכונות המערכת - בין אם במודע או לא - לחפצן נשים כדי למכור יותר. זאת בהתייחסות לכך שתמונת שער מסוג זה איננה מקרה יחיד אלא מהווה תופעה חוזרת.

בחירות ויזואליות כגון אלו מעידות שההבניות המגדריות הסמויות של העיתון מיישרות קו עם עיתונים אחרים, כולל תופעת ההתדרדרות הצהובה אותה מסמן לאחרונה מעריב בתופעה המבישה של נערת החודש של סגנון.

על מה ולמה עלמה?

בחירתה של עלמה לשתף פעולה עם ייצוג שלה כאובייקט מיני פועלת כנגד מקומה כבדרנית וסטיריקנית המסוגלת לייצר מה שלימור שיפמן ב"הערס, הפרחה והאמה הפולניה" מתארת כאי הלימה קומי, "שני 'תסריטים' החופפים זה את זה בשלמות או באופן חלקי ומקיימים ביניהם יחסי ניגוד". מאחורי הייצוג החושפני של זק לא מסתתר כל ניגוד או תסריט כפול המייצר אלמנט קומי. שלא כמו הייצוג הפסדו-מעורטל בתמונת הפרומו של צוות "ארץ נהדרת" אין בתמונה החושפנית שלה כל אמירה נוספת, דבר שיכול היה לתרום לייצוג שלה כקומיקאית ושחקנית מוכשרת. את האמירה הסאטירית החסרה ניתן למצוא בכיתוב המופיע לצד התמונה: "הסאטירה חשובה לי, זו הזדמנות בשבילי לגרום לשינוי". כיתוב זה מייצר מבט אירוני ורפלקסיבי על חשבון חוסר המודעות של זק, שמדברת על רצון לגרום לשינוי כשהיא בתנוחה המעידה על כניעה לתפקיד הנשי כאובייקט למבט הגברי. טוב, הרי אי אפשר ממש להאשים אותה כאשר אנחנו מופצצים באימז'ים של נשים חשופות גם בעיתונות המגדירה עצמה רצינית.

טור ביקורת

מלבד הכיתוב לצד התמונה, רובד נוסף של משמעות ביחס לדמותה של זק בהקשרים נרחבים יותר מופיע בטור הצמוד לראיון הממצה של קובי בן שמחון. תחת הכותרת "מלחמת אחים", מתייחס שי גולדן לעלמה זק בהקשר של העונה החדשה של "ארץ נהדרת". גולדן מעמת את התוכנית עם "האח הגדול" אותה עורך יורם זק, אחיה התאום של עלמה, ומבקש למצוא בה תשובה ל"הזניית תוכן וזיהום המסך הטלוויזיוני". אחד הגורמים המעניינים בביקורת זאת היא ההתייחסות המגדרית המדויקת לכך "שארץ נהדרת" היא "תזמורת לסולני גברים" בה נשים מתפקדות "ככינור שני" ומקבלות תפקידים מועטים יחסית.*

*השאלה היא אגב וריאציה על שאלתן של "נערות הגרילה" (Guerrila Girls) קבוצת אקטיביסטיות מתחום האמנות שהעלו את הסוגיה אם נשים צריכות להיות עירומות כדי להיכנס למוזיאונים בארה"ב.

* באותו עניין יש לציין שהכתיבה של גולדן עצמו השואב חלק נכבד מהדימויים וההתייחסויות שלו מעולם הכדורגל, (כולל רפרנס לצביקה שרף) ומדבר על אבי ניר, מנכ"ל קשת כ"אב הגדול" מלמד על סוג המגרש הפרשני שמציע הארץ.

פורסם ב 11 בינואר 2010 23:44 במדור חברה ודעת | 17 תגובות | אפשרויות

פרומו ארץ נהדרת - גרסת הפשט

ההתנגדות לפרומו העירום של "ארץ נהדרת"  מהווה דוגמא מעוררת דאגה לאופן בו החיים במרחב ציבורי מערבי המבזה באופן תדיר נשים והמקשר בין מין ואלימות מוביל חברי כנסת לשתיקות במקום בו נדרשת פעולה ולדיבור במקום בו נדרש חיוך.

לאחר שתיקה מתמשכת באין סוף מופעים טלוויזיוניים מטרידים, ראו לילה בכיף, התקיים ביום שני האחרון בועדת החינוך של הכנסת דיון חשוב בתפקיד הטלוויזיה בחיים הציבוריים. למרבה הצער הדיון נסב על התוכן הלא נכון. חברת הכנסת רונית תירוש שיזמה וניהלה את הדיון מצאה שהפרומו  "ארץ נהדרת" האחרון מהווה מיצג אלים הפולש לסלון המשפחה בשעות בהן ילדים צופים בטלוויזיה: "לא ייתכן שהילדים יהיו חשופים לתכנים שמהווים מיניות בוטה שאין מקומה בשעות השידור שהם צופים בתוכנית".

לא פעם ציינתי את האופן שבו "ארץ נהדרת" משתפת פעולה, בניגוד לכללי הסאטירה הטובה, עם המצע ההגמוני כנגד זה החברתי*. פרומו העירום, בו חברי הצוות הנראים כאילו הם עירומים צובעים זה את זה בצבעי גוף בחושניות מדומה, הוא מקרה הפוך. מדובר בפרומו שהינו לא רק משעשע, אלא גם כזה הנושא מסר חברתי חשוב.