קיצור תולדות הבאז
איך מותג אלכוהולי הופך לטרנד ומה גורם לבקבוק להעלות אבק במדף התחתון של הבר.
"בראשית, בראו חברות המשקאות, את היין, ואת הבירה. והארץ, הייתה תוהו ובוהו, והנגאובר על-פני תהום; ורוח חברות המשקאות, מרחפת על-פני המים. ויאמרו חברות המשקאות, יהי וודקה; ויהי וודקה. ויראו חברות המשקאות את הוודקה כי טוב; ויבדלו חברות המשקאות, בין הוודקה ובין הוויסקי. ויקראו חברות האלכוהול לוודקה משקה גרובי, ולוויסקי קראו משקה קולי; ויהי-ערב ויהי-בוקר, יום אחד".
הכל בעולם שלנו טרנדים. אפילו המילה טרנד היא טרנד. בשנות השמונים לטרנד קראו להיט. לפני זה הוא היה סתם משהו אופנתי. ולפני שהוא היה אופנתי הוא היה שלאגר. בגדים, טלפונים ניידים, סיגריות, משקפיים, מוסיקה, מים מינרלים, טוטו, לוטו, חצילים. כולם ברואיו של אלוהי הטרנד. הבעיה היא, שכמו תמיד בכל מה שקשור לאלוהים, קשה לדעת מה עובר לו בכל רגע נתון בראש, וקשה לחזות על מי יחליט להצביע במטה הקסם המנצנץ שלו. אם הייתי יכול להיכנס לראש של אלוהי הטרנד לא הייתי צריך לכתוב את הכתבה הזאת, אלא הייתי קונה לפני שלוש שנים מניות של חברת Diageo שנסחרת בבורסה של ניו יורק. Diageo היא חברת המשקאות האלכוהוליים הגדולה בעולם ובישראל היא מיוצגת באמצעות החברה המרכזית לייצור משקאות קלים (בין המותגים אותם היא משווקים אפשר למנות את ג'וני ווקר, סמירנוף, גורדונס ועוד). בשלוש שנים האחרונות הספיקה Diageo העולמית להכפיל את ערך מניותיה, מה שמעיד על הפריחה העצומה בשוק האלכוהול העולמי. רק כדי שתהיו בעניינים, עד שנת 2010 צפויים שווקי המשקאות האלכוהוליים באירופה ובארה"ב להגיע למכירות של 750 מיליארד דולר בשנה, וזה עוד לפני שמזגנו לכוס המקציפה את המספרים העולים של כל השווקים המתפתחים, ובראשם סין, הודו וברזיל.
הקפיריניה המיתולוגית של זנזיבר ופיצוציה אחת נידחת בחיפה תחתית
בתוך כל הפריחה הזו והתחרות הגואה בין חברות האלכוהול, אמור השתיין הפשוט לשבת בבר החביב עליו ולנווט את דרכו בין מאות מותגים. אם בעבר נחשבה תעשיית האלכוהול לתעשייה סולידית של עולם ישן, הגיעה הגלובליזציה וטרפה את הקלפים. היום תוקפים אותנו מכל הכיוונים. לך תזכור את כל המותגים. מהמקפיא מציעים לנו ביטרים עם מבטא מזרח ארופאי, שנאפסים של כל פרי אפשרי, וודקות, ולא סתם וודקות אלא וודקות עם טעמים שמזוקקות שלוש פעמים בספיישל- אולטרה- סופר של פחם פעיל, הברז רוצה למזוג לנו פילסנרים, לאגרים, איילים, סטאוטים ובירות בוטיק והברמן מפתה אותנו בשלל צ'ייסרים שלא ברא השטן (או יותר נכון שברא השטן) רק בשביל שלא נשאר לרגע אחד משועממים. אפילו סתם לשבת על הבר ולהזמין וויסקי הפך למשימה מאתגרת מחשבתית. מה לעזאזל להזמין? סקוטש? וויסקי אירי? או אולי סינגל מאלט? מה שמצחיק הוא שעל כל משקה שמוכרים לנו יש סיפור היסטורי בן מאתיים שנה על נזיר שהעביר מתכון סודי לבן שלו, שפתח מזקקה על מעיין מפכה, והשתמש במתכון עשבים סודי, שאותו העביר לו הרוקח האישי של בן המלך, שנרפא מצרעת בעזרת סגולות הפלא של המשקה. מה שמלמד אותנו שני דברים: 1. קופירייטרים היו קיימים בעולם שלנו מאז ומתמיד. 2. אם יש משהו שתמיד משך שתיינים זה סיפור טוב ליד הדרינק.
אבל מעבר לסיפור טוב משקה צריך עוד משהו. שימזגו אותו, שיעשו איתו "לחיים!" קולני על הבר, שיבקשו אותו מהברמן באופן אינסטינקטיבי ושהברמן ימזוג אותו באופן אוטומטי. בקיצור, צריך שיהיה באזז סביבו. תשאלו כל מי שנמצא בתעשיית האלכוהול והוא יגיד לכם: את הבאזז הזה לא בעיה לזהות כשהוא מתרחש אבל קשה מאוד לייצר אותו באופן מלאכותי. אחד מאלו ששתו וראו הכל הוא הברמן הותיק אדי ניומן, שניער שייקרים ונעץ פלחי לימונים על דפנות כוסות בזנזיבר, טפאו וטקאמרו. היום הוא עושה את זה בנורמה ג'ין ובטרקלין. "במהלך חמש עשרה השנים האחרונות בהן אני ברמן צצו הרבה טרנדים וגוועו הרבה טרנדים בעיר הזאת" הוא מעיד. "זה ממש משימה בלתי אפשרית לתת את המתכון מה גורם למשקה מסוים להתלקח ומה גרם למשקה אחר להעלם בתהומות השכחה. יש משקאות שדוחפים אותם מלמעלה, משקיעים סכומי עתק בפרסום וביחסי ציבור, עושים מבצעי מכירות וכל מה שאתה רק רוצה, ונאדה- הקהל מתנגד להם. לקהל יש אינטליגנציה משלו. המשקאות שבאופן אישי אני הכי אוהב הם המשקאות שאף אחד לא קידם והם הפכו לטרנדיים בגלל שיגעון של שתיין אחד נלהב או ברמן שנכנס בו ג'וק ". את טרנד הקפירניה למשל, זוקף אדי לעצמו: "הכל התחיל בזנזיבר. אף אחד אז לא ידע כאן מה זה קשאסה. היה אז יבואן קטן שהתחיל לייבא מותג בשם "קשאסה פיטו". בגלל שאני ממוצא דרום אמריקאי והכרתי את המשקה, התחלתי להכין ממנו קפירניה שהתחילה לאט לאט לתפוס בקרב הלקוחות הקבועים. כדרכם של יבואנים קטנים באיזשהו יום נעלם היבואן והמשלוחים נפסקו. אבל הסיפור לא נגמר כאן. כמה שבועות אחרי זה, נסעתי להופעה של ניק קייב בחיפה, ובפיצוציה, מול השאוורמה של חאזן, אני רואה מדפים עליהם מונחים בקבוקים של קשאסה פיטו. שאלתי את המוכר אם אפשר לקנות ממנו כמה בקבוקים והסתבר שנפלתי עליו מהשמים: הוא תקוע עם סטוק של חמישים בקבוקים שאין לא מה לעשות איתם. באותו לילה הגיע כל הסטוק לזנזיבר והשאר נכתב בדפי ההיסטוריה של הברים בתל אביב. כשהסטוק נגמר כבר היה יבוא סדיר של קשאסה". כשאני מבקש מאדי לציין עוד משקאות שצמחו מהשטח הוא מציין את השרטרז ("מה שיפה בשרטרז זה שהוא הצליח להיכנס לפריזר של כל בר שמכבד את עצמו בעיר. זה בכלל לא פשוט לתפוס מקום של קבע בפריזר. זה מראה על עוצמה"), וודקה זוברובקה ("שהולכת ומתקבעת בתודעה כוודקה של של השתיינים הכבדים. של המבינים") וליקר Y ("כל הכבוד לחברה האלה. זו היתה עבודת מונשיינינג אמיתית. הם הצליחו ליצור למשקה הילה מחתרתית").
ליקר Y – על הדרך הקצרה שבין תל אביב לסעודיה
הסיפור של ליקר Y – ליקר חריף שנעשה מפלפלי צ'ילי, הוא סיפור הצלחה שצריך להיכנס לתוכנית לימודים של כל בית ספר לשיווק. כמו בכל סיפורי סינדרלה גם כאן זוג הממציאים של המשקה בכלל לא ידעו שהם כאלה. הנה תקציר הפרקים הקודמים: ירון קנור ויונתן הפנר נפגשו בברילוצ'ה שבארגנטינה בטיול של אחרי הצבא ונהיו חברים. אחר כך, כשחזרו לארץ, הם עבדו במסעדת פרונטו. במקביל לעבודתם הם עשו כל מיני ניסיונות בעשיית ליקרים ביתיים. הם התחילו מקלאסיקות כמו לימונצ'לו, אבל, כמו רוב היזמים הישראליים הם הבינו די מהר שבא להם לעשות משהו חדש שעוד לא נעשה מעולם. ליקר על בסיס פלפלי צ'ילי אדומים וחריפים היה מבחינתם הפתרון המתבקש. הם רצו משקה שאי אפשר יהיה להתעלם ממנו. "את המשקאות הראשונים רקחנו בצנצנות של חמוצים" נזכר הפנר. "כשנתנו לחברים לטעום היו כאלה שהתלהבו והיו כאלה שתיעבו. מהתגובות הבנו שיש לנו משהו חזק ביד, אבל עדיין לא היו לנו אספרציות מסחריות. חברים ביקשו לקנות מאיתנו בקבוקים ואנחנו מכרנו. לאט לאט נאלצנו לייצר כמויות גדולות יותר ואז גם התחלנו לשווק את זה באופן מצומצם בכמה ברים. לא דמיינו שזה יתלקח בצורה כזאת. זה התחיל בשני ברים: הנורמן והמנזר. הלקוחות במקומות האלה התחילו להדליק אחד את השני על המשקה וזה פשוט תפס בבום. משני הברים האלה יצאה הבשורה לשאר תל אביב. בשלב הזה פתאום הבנו שאנחנו צריכים להתייחס לזה כאל עסק רציני". והם בהחלט התייחסו. בסוף 2004 חתמו קנור והפנר על הסכם ייצור עם יקב מסחרי וזמן קצר לאחר מכן על הסכם הפצה עם חברת "הכרם". בשנת 2006 הם כבר הגיעו למכירות של 20,000 בקבוקים בשנה. כשני אנשי עסקים מופתעים אך ממולחים, הם הבינו די מהר שצריך למנף את טרנד ה Y במהירות ולצאת איתו את גבולות הארץ. כיום נמכר המשקה בשוויץ, והמשימה עליה הם שוקדים עכשיו היא כניסה לשוק האמריקאי התחרותי. "גם בשוק ענקי כמו ארה"ב צריך להתחיל בקטן. אין לנו אפשרות אחרת. קהל היעד שלנו הוא קהל של קולג'ים. זה בדיוק סוג הקהל שיתלהב ממשקה כזה. התכנית היא ליצור דריסת רגל בעיירות הקולג'ים באותה שיטה בה זה התחיל בתל אביב. ליצור מצב שהברמנים יכירו ללקוחות את המשקה והלקוחות יעשו בשבילנו את העבודה. הבעיה עם המשקה הזה היא שצריך הדרכה איתו. צריך להראות לבן אדם איך שותים את זה. צריך לגרום לו לא לפחד מהחריפות. במובן הזה זה משקה אינטראקטיבי- הוא גורם לאנשים לדבר. הוא קטליזטור של קשרים, והוא מפיץ את עצמו בצורה ויראלית. אנחנו מקבלים מיילים מכל העולם מאנשים שהבקבוק הגיע לידיהם בדרך לא דרך. שמעתי השבוע על בקבוק Y שהגיע לסעודיה. כשאני חושב על כך שזה בעצם המשקה האלכוהולי היחיד מתוצרת ישראלית שמונח על מדפים בברים קשה לי להאמין".
ייגרמייסטר. כל הדרך מירושלים לתל אביב
הבחירה האסטרטגית של ירון קנור ויונתן הפנר לצאת עם פרוייקט ה Y הפרטי שלהם לחו"ל היא בחירה הגיונית. גם הם מודעים לעובדה שלכוכבי שביט יש נטייה לדעוך מהר. דוגמא לסיפור מטאורי כזה הוא הייגרמייסטר. בשנת 1995 חברת "כספי משקאות" החלה לשווק את משקה העשבים הגרמני בלי שאיפות מרחיקות לכת. בימים ההם אף אחד לא ידע מה זה ביטר, והבאת משקה גרמני עם שם שנשמע כמו יצירה של ואגנר, נראתה כהחלטה הזויה של מי שלא מבין את השוק. בשנתיים הראשונות לעלייתו, המשקה באמת לא הראה סימני חיים. אבל בשנת 1997 פתאום התחיל לקרות משהו לא מובן. בעצם, למי שבקיא קצת בהיסטוריה של העת החדשה זה מאוד מובן. קוראים לזה פריחת תרבות המועדונים ועידן האקסטזי.
ייגר. אף גרמני לפניו לא הצליח להתחבב כל כך על ישראלים
היבואן אילן כספי, עדיין משתאה כשהוא נזכר בימים המופלאים ההם: "זה התחיל בכלל בירושלים. קהל הבליינים הירושלמי גילה את המשקה ופתאום החלה עלייה בביקוש לייגרמייסטר".
איך אתה מסביר את זה?
"אין לי ממש הסבר. אני יכול רק לשער. הקהל הירושלמי הוא קהל איכותי שמסתובב בעולם. זה קהל ברמה סוציואקנומית גבוהה. השילוב עם השכונתיות הירושלמית, ועם כך שזו קהילה מאוד סגורה, גורמת לכך שמשקה מסוגו של הייגרמייסטר יכול היה לתפוס במהירות. זה היה משקה שונה מכל מה שהכירו עד אז, עם ניחוח חזק של חו"ל".
ומתי התל אביבים גילו את המשקה?
"אפשר להגיד שבשנת 2000 זה תפס גם בתל אביב. אבל כשזה תפס זה תפס. נהייתה היסטריה. 2001-2002 היו השנים הגדולות של הייגר בתל אביב. עלינו ממאות קרטונים בחודש לאלפים. בשוק היה חלון הזדמנויות והייגר היה במקום הנכון ובזמן הנכון. זה התרחש במקביל לפריחה של הייגרמייסטר בשוק האמריקאי".
המילים של כספי נשמעות כמו חלומו של כל יבואן, אבל כספי ממהר לצנן את ההתלהבות. "במבט לאחור, ההיסטריה פגעה בנו מאוד. השוק השתגע וזה הפריע לנו. אי אפשר היה לבחון את הצרכים האמיתיים של השוק. אי אפשר היה לתכן אסטרטגיה. הכל קרה מהר מדי. בשנת 2001 הביקוש הפתאומי היה כל כך גבוה שנאלצנו להטיס סחורה במטוסים. אין צורך לספר לך שהטסת סחורה באוויר מעלה באופן דרסטי את העלויות. בנוסף לביקוש המטורף התחילו להלחם בנו ולנגוס בנו. מצד אחד היה צריך למכור ומצד שני אולצנו להיכנס למגננה. התחילו ביבוא מקביל והתחילו ליבא כל מיני ביטרים אחרים, חלקם איכותיים וחלקם זבל אמיתי. אם הייתי צריך לבחור היום הייתי מעדיף שדברים יקרו אחרת- לאט ובסבלנות".
מה מצבו של הייגרמייסטר כיום?
"יש יציבות וזה טוב. בתל אביב כוחו של המותג אמנם נחלש אבל אנחנו חזקים בפריפריות. בקריות, בטבריה, בבית שמש ובדרום הארץ אנחנו חזקים".
האם סימנת כבר יורש לייגרמייסטר?
"יש כל מיני אופציות ואתה לא מצפה שאגלה לך את כולן. כרגע הבד אפל (סוג של שנפס תפוחים) מתחיל לתפוס חזק וכך גם הבארנייגר שהאנשים אוהבים לקרוא לו "ייגר דבש" למרות שאין לו שום קשר לייגרמייסטר".
ואיך אתה דוחף את המותגים שאתה חפץ ביקרם?
"בהרבה עבודה קשה. אבל בשורה התחתונה, אם אתה שואל אותי על טרנדים, אי אפשר לדעת. לפעמים יוצא משהו בפוקס ולפעמים גם לא יוצא בכלל".
ג'יימסון המלך והיורשים שמחכים בפינה
עוד אדם שמבין דבר או שניים בבניית מותגי אלכוהול ויצירת טרנדים הוא אריק סגל כיום מנכ"ל חברת "קבוצת צרפת ישראל ליינות איכות" (יבואני יינות, פיימוס גראוס, סינגל מאלטים איכותיים כמו גלן מורנג'י וארדבג, וודקה קטל וואן ועוד). רבים בתעשייה זוקפים לזכותו של סגל את השליטה של הוויסקי ג'יימסון בשוק הוויסקי התל אביבי והישראלי. ההחדרה של ג'יימסון לשוק הישראלי התרחשה בימים בהם שימש סגל מנהל השיווק של יקב סגל (היום שייך היקב ליקבי ברקן). באופן פרדוקסלי עומד כיום סגל מהצד השני של המתרס ומנסה להתמודד מול המפלצת שבנה במו ידיו. כשהוא נשאל על ההצלחה הפנומנלית של ג'יימסון הוא מצטנע. לשיטתו אין כאן קסמים אלא הרבה עבודה אפורה.
"זו היתה עבודת צוות. היינו פשוט חבורה של אנשים טובים שידעו לדחוף את המוצר עם הרבה עבודת שטח. הסיפור של ג'יימסון הוא לא סיפור של הצלחה מקרית, אלא בנייה איטית וסבלנית של מותג בר אחרי בר. לא היו כאן קיצורי דרך. למכור את הקרטון הראשון של ג'יימסון בחיפה לקח לנו חמש שנים".
אז איך בכל זאת יוצרים טרנד?
טרנד מתחיל בהחלטה. זה תהליך שבתחילתו אתה מחליט שאתה רוצה לדחוף משהו בכל הכוח ולהתמיד איתו. הכי חשוב זה להתמיד בעבודה השיווקית. גם אם תשים 200,000 שקל על פרסום, המותג שלך ייכשל אם לא תתמוך בו שיווקית. הרעיון הוא לבנות מותג בברים ובמסעדות בעבודת שטח. אם הוא מצליח שם, דרכו למדפי החנויות סלולה. ככה אנחנו בונים עכשיו את קטל וואן שמתחיל לאט לאט לתפוס נתחים יפים בשוק.
אבל זו לא רק עבודה קשה. אם זו היתה רק עבודה קשה עוד עשרות מותגים היו מצליחים.
"תשמע אין ספק שיש כאן גם הרבה מזל. צירוף של נסיבות. הייגרמייסטר הוא דוגמה כזו. יש גם דוגמאות הפוכות, למשל הוויסקי דימפל שניסינו לדחוף לא הצליח, למרות שמדובר במוצר איכותי. יש דברים שאי אפשר להסביר למה השוק מתנגד להם.
ומה יהיה עם הג'יימסון? האם הוא ישלוט כאן לתמיד?
בעיני, השליטה של ג'יימסון לא תימשך. בישראל יש מצב שאין לו אח ורע בעולם. בכל העולם שולטים הוויסקים הסקוטיים ורק באירלנד ובישראל שולט וויסקי אירי. זה לא מצב הגיוני, אני מאמין שישראל תיישר קו עם כל העולם. בכלל טרנדים זה עניין חולף. כשמסתכלים על שוק הוויסקי בארץ רואים שבכל כמה שנים השלטון מתחלף. פעם זה היה ג'וני ווקר אחר כך J&B אחריהם פרץ הבלנטייס ואז הגיע הג'יימסון. אם זה תלוי בי כיבואן של המשקה אני בוחר בפיימוס גראוס כמי שיחליף את הג'יימסון בתור בחירה ראשונה בבר. אבל בסופו של דבר הקהל ורק הקהל הוא זה שיחליט".
זוהי גרסה ארוכה יותר לכתבה שהתפרסמה במגזין טיים אאוט האחרון
פורסם ב 19 ביולי 2007 19:57 במדור אלכוהול | 7 תגובות
התגובות מתפרסמות על דעת ובאחריות כותביהן בלבד.
נטעלי בתאריך 7/19/2007 8:30:52 PM
ללא כותרת
בדיוק קראתי את הכתבה בעיתון בדרך הביתה וחשבתי ממה יהיה הבאזז הבא, או הלהיט, או הטרנד או כל מילה אחרת שתחליף את אחת מהקודמות.
ולגבי הכתבה עצמה, היא מאוד מעניינת וחשפה צדדים מעניינים לכל נושא השתייה בארץ וגרם לי להזכר ב"להיטי" עבר כמו קוניאק 777 וכולי.
תודה על ההארה, כתוב נהדר כרגיל.
כרמל [אתר] בתאריך 7/19/2007 9:05:36 PM
בתור לא שותה אלכוהול זה היה מעניין לקרוא
חברה שלי עושה את התזה של במנע"ס על דיאג'יו בסקנדינביה.
אודי שרבני [אתר] בתאריך 7/19/2007 11:11:38 PM
ללא נושא
יכול להיות שפיספסתי, ואולי הזכרת ובכל זאת;
יש משהו בשמות האלה, ייגר , הקיצורי או ג'יימסון, שהם איך לומר? חבריים
גם בוש.
אתה יודע, זה מתגלל על הלשון. כאילו שהמשקה הוא חבר שלך. ואז יש הייפ, ובאז
(שגם שניהם, מושגים עם שמות חבריים)
פינלאנדיה זה לא יילך, אבל סטולי, כן, ושו, בלי קשר לטעם וריח של אם אוהב את המשקה הספציפי או לא.
אני זוכר את הפעם הראשונה ששמעתי את השם ייגרמייסטר
תכנית לילה עם גיל קומר, המכונה גילקו (והנה, גם שם חברי שגורם לך לאמץ לחקך ובכך ליצור מיתולוגיה בו בזמן) והוא כל הזמן אמר, ייגרמייסטר, ייגר, יש לנו בקבוק ייגרמייסטר פה - הוא אירח מישהו כנראה בתכנית
וואו. זה היה ממזמן
99-2000
אולי לפני כן
Joov [אתר] בתאריך 7/20/2007 2:18:18 PM
ללא נושא
נטעלי- ה 777 היה אכן שלאגר. מי שנתן לו פייט רציני היה הסטוק 84. ותודה.
כרמל- גם אני לא שותה אלכוהול בתור. אני מעדיף לשתות אותו בניחותא :)
אודי -השם הוא עניין חשוב, אבל הוא לדעתי כמעט לא משפיע על הפיכתו של מותג לטרנדי. כל שם, גם המסובך ביותר להגייה, יכול להפוך בהינף לשון לשם חיבה. אבל שם החיבה ניתן למותג רק לאחר שהוא מתחבב על הקהל, ולא להיפך. כך הייגרמייסטר האימתני הפך לייגר לאחר שהפך לפופולרי, הגוורצטרימינר הפך לגוורצ, והדה רולינג סטונס הפכו לסטונז. אם פינלנדיה היתה אצלנו ללהיט כבר מזמן היו קוראים לה "פיני" או משהו בסגנון. לחיים.
drinking [אתר] בתאריך 7/20/2007 9:21:04 PM
אחלה כתבה
נהניתי לקרוא.
אז אף אחד עדיין לא יודע מה גרם לייגר לתפוס?
תמיד חשבתי שבארה"ב שיווקו אותו באגרסיביות, ואחרי שזה תפס שם אצלנו מיהרו להעתיק.
עכבר בארים בתאריך 8/6/2007 6:53:54 PM
פטנט שיווקי לאלכוהול
חפשו כת שאוהבת לשתות אלכוהול. רצוי שבכת הזאת יהיו חבר'ה צעירים , משועבדים, שעושים את העבודה בחינם (לבקשת המאסטרים שלהם), פזרו אותם בין הפאבים והבארים התלאביבים, שישתו על חשבונם את המשקה שאתם רוצים לקדם ויש לכם אחלה שיווק וקידום מכירות שבעולם.
אז מי יודע? באיזה כת מדובר? באיזה משקה? ובאיזה יבואן?
רמז: שם היבואן ושם המשקה נמצאים בכתבה
אפשר למצוא עוד רשימות בארכיון, או לחזור לראש העמוד.
